社長コラム

三国志から学ぶ(その23)ブランド力

世界的コロナ感染拡大の中、57年振りに東京で開催されたオリンピック、パラリンピックが幕を閉じた。開催にあたり国内でも賛否両論があった。大会史上、この類を見ない歴史的事実(パンデミックの中での開催)は後世まで語り継がれていくことであろう。大会で印象に残った言葉がある。「失ったものを数えるな、残されたものを最大限に生かせ」パラリンピックの父、ルードウィッヒ・グットマン博士の金言である。選手達は厳しい予選を勝ち抜いて大会に参加した。それ自体が凄いことでありブランドでもある。今回のコラムは三国志に於ける英雄たちが、いかにして人の心を惹きつけることができたかの人的ブランドについて考察していきたい。
(注:劉備玄徳=劉備・曹操孟徳=曹操・孫権仲謀=孫権・諸葛亮孔明=孔明・司馬懿仲達=仲達)


ブランドとは何か?それは「人が抱くイメージ」であり「何をもって覚えられたいか」の記憶であろう。その記憶を呼び起こす想起とは、他との差別化や違いからくる強みである。企業経営には3つのブランドがあると言われている。①商品ブランド(この商品でないとダメだ)②企業ブランド(企業の社会的イメージ)③人的ブランド(あの人についていきたい、この人でないとダメだと思われる人材)である。いずれにせよ第三者からの支持が肝要だ。
本題に入ろう。三国志演義からみた主役は劉備、悪役は曹操となる。それを第三局から静観しているクールなニヒリスト的役割が孫権の役どころだ。三国志はこのような強烈な個性の違う役者が揃うことで面白くなる。これを企業経営に例えると、皇帝=ブランド、信用。軍師=情報、戦略、企画。領地=新規開拓市場。戦い=マーケットシェア。兵糧=キャッシュフローであると思われる。


◆劉備ブランド3つの切り口
1. 使命「漢の末裔」 2. 仁義、慈愛「長坂(ちょうはん)の戦い」 3.人徳「三顧の礼
1.乱世の中「漢の末裔」として漢の再興を自分の使命と定め、後に蜀漢を建国した。その使命を全うしようとする高邁な精神が多くの人を惹きつけ、人心を掌握していった。
2.「長坂の戦い」荊州進出に目を向けた曹操は、荊州領主の劉表に対し大軍を進めた。その戦の最中に劉表は病に倒れ、家督争いの内部分裂が起きた。客将として荊州に駐屯していた劉備に孔明は「今が荊州を支配できる絶好の好機である」と進言した。だが劉備は生前劉表から受けた恩義のためその進言を却下した。その後に侵略してきた曹操軍と戦が勃発した。劉備軍はこの戦いで曹操軍から難をのがれようする数万の荊州の領民を付き従えた。そのため一日に十里しか進めなくなった。劉備軍は曹操軍からの猛追撃を受け窮地に追い込まれたが、防戦し領民を守り、趙雲、張飛の大活躍により劉備は江夏へと逃れた。ギリギリのひっ迫した状況の中で一歩間違えれば劉備の命はなかったであろう。「大業の成就を願うならば、人心とは仁義をもって掴むもの」。まさに劉備にしかできない領民への慈愛であった。
3.劉備の人徳は、孔明を軍師に迎えた、かの有名な「三顧の礼」で示される。これは曹操、孫権ではできない、劉備にしかできないことであった。そこにすべてを賭け、孔明の心を大切に扱い、誠実に接した。その劉備のもつ真心、人徳に孔明の心が動いた。運命的な出会いであった。劉備軍は天才軍師孔明を迎えて以来、その優れた軍略・企画構想によって政治力、軍事力を充実させ益州、荊州の山間部から中国全土の天下統一を図るまでの強国となった。これまでの点の思考(戦)から⇒線(軍略)⇒面の思考(企画)へと劇的な大変化を遂げた。比類ない劉備の使命、仁義、慈愛、人徳は多くの人の心を引き寄せた。


三国志演義からみた劉備(徳)、曹操(才)、孫権(柔)のブランド対比
劉備―主役、理想主義者、正統派、温厚、情の人、仁義、慈愛、人徳。
曹操―やり手の悪役、現実主義者、激情家、才人(兵法家・文人、詩人)敵地レッドクリフで短歌行(たんかこう)を詠んだ、情に溢れた人間曹操の側面が垣間見える。合理主義者(屯田制により大量の兵糧を蓄えた。これにより魏は最強国になった)、権威主義者で独裁者、冷徹者としての側面、清濁併せ吞むような豪放磊落と繊細さを併せ持つ掴みどころがない人物。この性格が災いとなり、野心家である仲達を軍師に召し抱えることで後に魏は滅びた。曹操は徳よりも才を好んだ。これが皮肉な結果となった。三人の英雄達の中で曹操ブランドの引き出しはダントツに多い。曹操ブランドは強いエネルギーで多くの人材を引き寄せ、そして彼の死と共にあえなく消え去った。天下布武を唱えた織田信長がふと目に浮かぶ。
孫権―第三局に存在する名脇役。創始者の劉備、曹操と違う点は、三代目であることだ。そのため、呉の建国に至るまでに尽力した父と兄から帝王学(失敗と成功の体験)を学ぶ時間があった。この経験が創始者の劉備、曹操とは一味違う孫権ブランドをつくった。その特徴は外交力と人材育成である。外交では、魯粛、諸葛瑾(孔明の兄)、人材育成では天才軍師周瑜亡き後に名軍師陸遜、名将呂蒙を育成した。優れた適材適所により文武の才を思う存分働かせることに大変巧みであった。その人物像はニヒリスト、醒めた目での冷静な判断分析力が特徴で、どこか理系的なマニアックでオタク的なイメージが伝わってくる。魏と蜀の中国統一のための消耗戦で疲弊したタイミングを見計らい、隙あらばワンチャンスを掴む戦略もあったであろう。何故なら三人の英雄達の中で孫権が一番若く、曹操、劉備亡き後の孫権に天下統一のチャンスがあったからだ。ただそれは孫権ではなく、曹操亡き後、仲達により実現された。これも歴史の流れであろうか。


劉備、曹操、孫権の共通点
三人の共通点は「あの人についていきたい、この人でないとだめだ」という人を惹きつける圧倒的な人的ブランドがあることだ。信念(ぶれない心)であり、使命(自分に与えられた重大な任務)・大志(我々はどうあるべきかの行動の源・目指すべきゴール)だ。それが旗印となる。それぞれの旗は違えども「Show the Flag!」旗を掲げ、その旗の下に多くの支持者が集まり、その旗が進む方向に支持者が従い、戦略と人の持つ強みを活かした組織づくりであった。そして三人に共通するのは強烈な精神的スタミナの持ち主である点だ。三人はとにかくしぶとい。何度もどん底(敗戦)に落ちてはまた這い上がってくる。この粘り強さ、最後まであきらめずに何度でも立ち向かう「闘争心」、自分の弱さに打ち克つ「克己心」には、ただただ驚嘆するばかりである。皇帝ブランドとは、ある意味に於いて、自分の信念で貫いた結果に対する他者からの評価である。リーダーは実績を重ねてフォロワー(支持者)がついてくる。その信用がないとブランドにはならない。最初からブランドありきではない。あの人についていきたいというフォロワーが増えてきて、初めてブランドとなる。
孔明が唱えた「天下三分の計」は、「あの人でないとダメだ。あの人についていきたい」という劉備、曹操、孫権の人的ブランドのすみ分け的な役割を果たした。劉備、曹操、孫権三人の英雄達の関係は敵味方を超えた尊敬の念があったのかもしれない。


時代を先取りした革命的ブランドをつくった時代の寵児たち
現代社会に目を向けると、社会的インパクトが強く革命的なブランドは、マイクロソフト創業者ビル・ゲイツ発案のWindows、そしてアップル創業者スティーブ・ジョブズ発案のiPhone、「1000曲をポケットに」で有名なiPodだ。これらは、いずれもこれまでの社会を激変させたブランドだ。これらは私達の生活になくてはならない社会インフラ、パラダイムシフト(社会全体の価値観の構造転換)的な役割を果たした。ジョブズの名言「Think Different」はブランドとは何かを見事に言い表している。またブランドと言えば、真っ先に思い起こさせるのは、フランスのファッションデザイナーであるココ・シャネルだ。その生き方、時代の変化を先取りした先見力とその奇抜さに強く惹かれる。彼女の有名な名言がある。「とことんハマろう」・「流行は変化していくもの。だけどスタイルは永遠」だ。彼女は誰にもまねのできないやり方で、自分だけのスタイルに変えたばかりでなく時代をも変えた。三人に共通するのは、時代の変化を先取りした先見力とその奇抜さだ。


大切なことはブランドとは信用(支持者がいることが大前提)そのものであるということである。「ブランド=信用」にならないと意味がないのである。いくら自分がいいねと思っても、第三者も認めてくれないとブランドにはならない。ブランドとは「自分には、自分にしかできないことがある」と考え抜いたユニークなアイデア、他者との違いについてのこだわり、独自スタイル。それを自分のブランドとして旗揚げさせようとするならば、支持者から見てシンプルで、わかりやすく、共感できるものであるとよい。他方ブランドとは万人受けを狙うものではなく、かつ相手に媚びないことが何よりも肝要だ。これにより自分にしかできない唯一無二のブランドが確立される。


最後に、ブランドについて自分からの視点、第三者からの視点の双方を結びつける名言がある。「彼を知り己を知れば百戦して殆うからず 」(孫子の兵法)。
最初からブランドありきではない。支持者がいて初めてブランドとなることを、三国志の劉備、曹操、孫権が教えてくれた。


2021年9月30日


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